mit einer nachrichtlichen überschrift bist du eigentlich immer auf der sicheren seite [interview]

hallo heiko, du hast ein buch geschrieben. vorab: wie ist es dazu gekommen?

Das war tatsächlich Interesse am Thema. Als es mich nach dem Studium in die Online-Welt verschlug, hatte ich festgestellt, dass das, was ich bisher über Online-Journalismus und Online-Texte gelernt hatte, nicht ausreicht. Das Thema Suchmaschinen als Informationsquelle wurde zu der Zeit vollständig ausgeklammert. Also hab ich mich selbst auf die Suche gemacht und geforscht. Und da es ein Buch zum Thema Suchmaschinenoptimierung speziell für Online-Redakteure noch nicht gab, hab ich es eben selbst geschrieben. Übrigens: Ob und wie SEO und Online Journalismus zusammenpassen, wusste ich am Anfang noch nicht. Als sich dann herausstellte: ja, es passt zusammen, diese Ergebnisse sind sehr nützlich und sehr wichtig für Onliner und das Thema hat genug Fleisch, sodass ein Buch daraus wird, hab’ ich Leseproben und Exposés einfach an verschiedene Verlage geschickt. Die erste positive Rückmeldung kam dann tatsächlich eine Stunde später per Email.

und nun erschien am 20. juli „suchmaschinenoptimiert schreiben“ im uvk. wie lange hast du an deinem buch gearbeitet?

Drei Jahre. War nicht immer einfach. Gerade am Ende hatte ich das Gefühl, man kommt diesem Thema in Buchform gar nicht mehr hinterher. Google hat sich in den letzten Monaten ja buchstäblich überschlagen mit Neuerungen. Die Suche mit Bildern beispielsweise, Google Plus, der Relaunch der Startseite und Trefferliste, nicht zuletzt das viel zitierte Panda-Update. Deshalb hab ich mich in weiser Voraussicht darum bemüht, die Sache grundsätzlich anzugehen und die Absichten zu verstehen und zu vermitteln, die dahinter stecken. Nehmen wir als Beispiel das Meta-Tag Keywords. Aufs Google-Ranking hat dieses Meta-Tag schon lange keinen Einfluss mehr. Trotzdem ist es sehr wichtig, dass man es kennt und dass man versteht, wie Google damit umgegangen ist und warum Google das so gemacht hat. Auf diese Weise bekommt man allmählich ein Gespür dafür, was in technischer Hinsicht möglich ist und welche Baustellen die Suchmaschine in Zukunft noch beackern kann, um die Qualität der Suchergebnisse zu verbessern. Schlupflöcher und Tricks gibt es noch so einige. Darum ging es mir nicht. Es ging mir um einen gewissen Standard, der auch in den nächsten Jahren noch Bestand haben wird. Dieser Standard ist meiner Ansicht nach erreicht, wenn man sich die Schnittmenge nutzerfreundlicher Texte und suchmaschinenoptimierter Texte anschaut. Die Schnittmenge ist viel größer als man denkt. Und wer für den Nutzer gute, verständliche Texte schreibt, der kann sicher sein, dass diese Texte auch in Zukunft nicht herabgestuft werden. Womit wir wieder beim Thema Panda-Update wären. Viele meinen jetzt, dass suchmaschinenoptimiertes schreiben Schnee von gestern ist. Das ist Quatsch. Abgestraft werden nicht Seiten, die professionelle Texte schreiben, sondern Seiten, die durch neue, zusätzliche Signale im Google-Algorithmus auffällig geworden sind. Das kann man aber nur verstehen, wenn man die Technik, die dahinter steckt, verstanden hat.

auf welchen seiten siehst du denn „die schnittmenge nutzerfreundlicher texte und suchmaschinenoptimierter texte“ ideal umgesetzt? bzw. wem würdest du dein buch sofort anraten, um die standards zu vermittln?

Ich würde sagen, es gibt verschiedene (journalistische) Inhalte, bei denen es unterschiedlich gut umgesetzt wird. Was den News-Bereich angeht, machen es die überregionalen Medienmarken im Großen und Ganzen schon richtig. Dass hier viele Nachrichten nahezu identisch sind, steht auf einem anderen Blatt Papier. Eine professionell getextete Online-Nachricht, deren Title-Tag die Wörter aus der Überschrift enthält, ist gleichzeitig auch suchmaschinenoptimiert. Viele Online-Portale der mittelgroßen und kleineren Regionalzeitungen – Namen möchte ich keine nennen – machen selbst im News-Bereich immer noch so ziemlich alles falsch, was man falsch machen kann. Andererseits gibt es im Journalismus ja noch sehr viel mehr als „nur“ Nachrichten. Kolumnen, Reportagen oder Kritiken im Kulturteil beispielsweise gehören zu den Inhalten, wo es selbst bei den großen Medienmarken schwierig wird. Dasselbe gilt auch für die Meinungsartikel von Bloggern. Ein Meinungsblogger ist in meinen Augen nichts weiter als ein Zeitungskolumnist. Oder umgekehrt. Ein Zeitungskolumnist ist Blogger, hoffentlich ein talentierter. Man kann all diese primär nicht-nachrichtlichen Inhalte mit ein wenig Know-how auch für Suchmaschinennutzer auffindbarer machen. Aber das erfordert sehr viel Fingerspitzengefühl und muss letztendlich jede Medienmarke, jeder Autor oder Online-Redakteur, der Autorenstücke online stellt, selbst entscheiden. Wortspiele in der Überschrift können ja durchaus reizvoll und angemessen sein. Nur sollte man die Regeln, die man dann bricht, schon kennen. Das Web ist kein journalistisches Massenmedium. Insofern sollte das Buch tatsächlich jeder gelesen haben, der im Internet Texte veröffentlicht. Aber auch alle anderen, die wissen möchten, wie Google funktioniert, können daraus lernen. Engagierte Lehrer beispielsweise, die ihren Schülern mehr Medienkompetenz vermitteln wollen.

das buch umfasst nahezu 200 seiten. wer stand dir – vom verlag abgesehen – zur seite? an welchen experten bist du im buch nicht vorbeigekommen?

Bezogen auf das Themengebiet SEO: vor allem Sebastian Erlhofer, Mario Fischer und die gesamte kommunikationswissenschaftliche Suchmaschinenforschung, die es in Deutschland seit etwa 2005 gibt und die hauptsächlich von Dirk Lewandowski und Marcel Machill betrieben wird. Finanziert wurde diese Forschung übrigens ausschließlich von der Bertelsmann-Stiftung – auch kein uninteressanter Aspekt, wenn man bedenkt, wie sich die großen Medienkonzerne und Google gegenüberstehen. Das „Google-Institut“ in Berlin gibt es ja erst seit ein paar Wochen. Bin übrigens sehr gespannt, was dabei herauskommt. Parallel dazu habe ich natürlich viele gute und auch ein paar schlechte SEO-Blogs gelesen, mit erfahrenen Suchmaschinenoptimierern gesprochen und eigene Fallstudien durchgeführt. Einen Googler, der mir ins Ohr flüstert, hatte ich leider nicht. Aus der Journalismus-Ecke waren es die üblichen Verdächtigen, Wolf Schneider, Christoph Fasel, Walther von La Roche, aber auch Jeff Jarvis oder Mercedes Bunz.

du hattest erwähnt, dass google zuletzt einige neuerungen ins Spiel gebracht hat: wie zufrieden bist du damit? was hat google übersehen?

Ich würde sagen, im Großen und Ganzen hat Google das ganz gut hinbekommen. Was übersehen wurde, ist pauschal sehr schwer zu sagen, denn abgesehen von den üblichen Verdächtigen, die wohl keiner vermisst, gibt es sehr viele Sites, die ich persönlich als nervig und überflüssig empfinde, für andere Nutzer aber sehr nützlich sein können. Das weiß Google natürlich. Schon seit Längerem wird deshalb das Nutzerverhalten immer stärker ins Ranking mit einbezogen. Das ist eine Algorithmus-Änderung, die für das Gros der Nutzer praktisch unbemerkt vonstatten ging und die das Netto-Ranking sehr viel stärker beeinflusst als das Panda-Update. In Fachkreisen wird die personalisierte Suche schon thematisiert – Grundtenor: Google zeigt in der Trefferliste nicht mehr die relevanten Dokumente an, sondern nur noch Seiten, die man im Vorfeld durch das eigene Klick- und Suchverhalten direkt oder indirekt favorisiert hat. Der Nutzer, so die Kritik, sieht bei Google und im Web also nur noch das, was er sehen will. Und es stimmt, auch wenn es weniger dramatisch ist, als manchmal getan wird. Es ist ja nicht so, dass Bibliotheken, Fernsehen oder Printmedien nicht mehr genutzt werden. Daran wird sich auch in Zukunft nichts ändern. Im Gegenteil. Selbst im Internet funktioniert klassischer Massenmedien-Journalismus, nämlich dann, wenn die Marke so stark ist, dass die Startseite direkt aufgerufen wird – siehe Spiegel Online. Insofern kann man beruhigt davon ausgehen, dass künftige Generationen keine Bundestagswahl verpassen werden. Überhaupt sollte man bei solchen Dingen auch mal über den eigenen Tellerrand schauen. Es waren schon immer Medien und Medientechniken, die Wissen und Intellekt maßgeblich geformt haben. Letztendlich werden im Web und beim Ranking ja nur Strukturen aus der realen Welt nachgebildet und dadurch verstärkt oder sichtbarer gemacht. Algorithmen imitieren wissenschaftliche und neuerdings eben auch rein menschliche Auswahlkriterien. Die Auswahlkriterien sind auch in der Welt der Massenmedien nicht perfekt. Nur weil die Mehrheit oder eine Führungspersönlichkeit eine bestimmte Ansicht oder Meinung vertritt, muss sie deshalb noch lange nicht richtig oder wahr sein. Denn dann wäre die Erde immer noch eine Scheibe. Kluge Frauen würden als Hexen verbrannt werden, Karl-Theodor zu Guttenberg hätte seine Doktorarbeit selbst geschrieben uswusf. Das muss man sich bewusst machen. Und ich glaube, das ist den meisten Nutzern bewusst. Niemand hält die erste Google-Trefferliste für die zehn heiligen Gebote.

meinst du wirklich dass die trefferliste nicht den zehn geboten entsprechen? google und facebook arbeiten doch gerade daran, dass man möglichst das zu lesen bekommt, was man lesen will. darunter leidet doch die meinungsvielfalt. zumindest wenn man den schwarzmalern glaubt.  muss man dann nicht gerade als journalist ins gleiche horn blasen um wahrgenommen zu werden?

Langsam. Das sind jetzt wieder mehrere Dinge auf einmal. Punkt eins: Halten Nutzer die Google-Treffer für unumstößliche Wahrheiten? Ich glaube nicht. Ich glaube tatsächlich, dass den meisten Menschen intuitiv klar ist, dass sie Journalismus vor sich haben, wenn sie die Zeitung aufschlagen (oder die Startseite von Spiegel Online aufrufen), und dass sie eine maschinell errechnete Trefferliste vor sich haben, wenn sie bei Google einen Suchbegriff eingeben und dass eine Trefferliste bei Google etwas anderes ist als Journalismus. Punkt zwei: Medienkompetenz, also wissen Nutzer, wie die Trefferliste zustande kommt? Wenigstens ansatzweise? Ich würde sagen: Jein. Google ist groß geworden mit dem Versprechen, die objektiv-relevantesten Ergebnisse zu liefern. Durch die „Filter Bubble“ stimmt das heute aber nur noch bedingt. Die Personalisierung ist relativ neu und genauso wie bei der nicht-personalisierten Trefferliste ist Aufklärung über die grundlegende Funktionsweise von Suchmaschinen meiner Ansicht nach die einzige Antwort auf dieses Problem. Denn die andere Alternative würde bedeuten: Kein Google, keine andere Suchmaschine, kein Facebook und kein Internet mehr zu nutzen. Wie realistisch ist das denn? Punkt drei: Meinungsvielfalt. Natürlich leidet die Meinungsvielfalt darunter, wenn Google oder Facebook nur noch das zeigen, was man sehen will, schon von der Logik her. Was mich daran stört, ist die unwissenschaftliche Haltung, mit der diese Kritik vorgetragen wird. Da schwingt immer der Subtext mit: Print ist besser als Online. Punkt. Aus. Mehr kommt dann nicht. Auf den Wettstreit Print-vs.-Online möchte ich gar nicht näher eingehen. Das bringt nichts. Viel interessanter finde ich die Frage: Warum hat Google das so gemacht und was kann man daraus lernen? Fakt ist doch: Google ist viel näher dran an den tatsächlichen Interessen und Bedürfnissen der Menschen als jedes Printmagazin. Und Google erfindet die Dinge ja nicht grundsätzlich neu, sondern macht verborgene Strukturen nur sichtbarer oder verstärkt sie. Also: Vielleicht stimmt mit der Meinungsvielfalt an sich etwas nicht? Was ist das eigentlich? Vielleicht sollte man die „Filter Bubble“ zum Anlass nehmen, um den Begriff Meinungsvielfalt neu zu entdecken. Heißt Meinungsvielfalt, dass in verschiedenen Zeitungen unterschiedliche Ansichten diskutiert werden? Wie viel davon kommt beim Durchschnittsbürger an? Wer außer professionellen Informationsverarbeitern ließt jeden Morgen alle Tageszeitungen von vorne bis hinten durch, hört alle Nachrichtensendungen uswusf., um sich eine Meinung über Hinz und Kunz zu bilden? Vielleicht ist Meinungsvielfalt, wie man sie sich bisher gedacht hat, nur ein zufälliger Nebeneffekt der Massenmedientechnik? Eine Illusion, weil die Menschen schon immer nur das gelesen und gesehen haben, was sie lesen und sehen wollten? Das finde ich eine fruchtbare, wissenschaftliche Grundlage, um Gegenstrategien zu entwickeln und Meinungsvielfalt im Filter-Bubble-Internet zu fördern. Nicht dieses scheinbar alternativlose Print ist-besser-als-Online. Das ist eine Sackgasse.

ist google fluch oder segen für den journalismus allgemein? nicht jeder verfügt über eine reichweite a la spiegel online.

Kurz und knapp: Für das Geschäftsmodellige am Journalismus definitiv Fluch – man kann es ruhig so sagen, wie es ist. Bezogen auf das Journalismusideal würde ich sagen: weder Fluch noch Segen, eher Herausforderung. Natürlich hat man mit einem Blog weniger Reichweite als mit Spiegel Online, das ist richtig. Die Aufmerksamkeit der Nutzer ist beschränkt und niemand braucht ein zweites, drittes oder viertes Spiegel Online. Das ist nun mal so. Aber dafür kann man im Internet viel mehr experimentieren, gerade im Special-Interest-Bereich. Und wenn es ein wirkliches Nutzerbedürfniss erfüllt, wenn es gut gemacht wird, mit Herzblut, Leidenschaft und allem Pipapo, dann wird es sich früher oder später auch wirtschaftlich tragen.

gibt es fragen, die du dir ursprünglich für dieses buch gestellt hast, die du aber nicht beantworten konntest? was davon war auf den ersten blick wichtig und stellte sich als irrelevant heraus?

Da fällt mir jetzt nichts ein. Ich bin da wirklich als Wissenschaftler rangegangen. Als ich das erste Mal mit dem Thema SEO in Berührung kam, hieß es: Das Wichtigste steht am Anfang. Das kam mir bekannt vor, denn das lernt man als Nachrichtenschreiber als Erstes. Dann hab ich angefangen, die Ratschläge und Forschungsergebnisse beider Fachbereiche miteinander zu vergleichen. Das war die Frage, die ich mir gestellt hatte, und die konnte ich auch beantworten.

nach ein paar wochen: wie fallen die kritiken der leser aus?

Erstaunlicherweise fallen die Rezensionen, die ich bis jetzt gelesen habe, alle sehr positiv aus. Das wundert mich ehrlich gesagt, denn wenn man sich anschaut, welchen Stellenwert suchmaschinenoptimiertes Schreiben hat … Es ist immer noch ein Thema, das mit so viel Halbwissen, dafür aber umso leidenschaftlicher vorschnell verurteilt wird, dass jeder, der sich halbwegs auskennt, nur den Kopf schütteln kann. Gleichzeitig hab ich aber auch die Erfahrung gemacht, dass es eine sehr große Neugierde gibt, wie das alles funktioniert. Neulich meinte jemand zu mir, dass er das ganze Zeug mit HTML, http-Request, SEO usw. jetzt endlich verstanden hat. Das hat mich sehr gefreut. Dafür ist das Buch geschrieben. Es geht um Aufklärung, Wissensvermittlung. Nicht, um die eine oder andere Lehrmeinung, nach dem Motto: Ihr müsst jetzt suchmaschinenoptimiert schreiben, oder: alles Quatsch, schreibt so, wie ihr wollt, und kümmert euch nicht um Google. Das muss dann anschließend jeder für sich selbst entscheiden.

welche überschrift muss diesem interview vorangehen, um möglichst viele leser mitzunehmen?

„Sex mit Britney dank CIA-Routenplaner: Porno-Lesben mit Schweinegrippe kastrieren blutjunge Hitler-Aliens in Tokio Hotel“. Nein, im Ernst. Das überlasse ich lieber Dir, ist ja Dein Blog. Mit einer nachrichtlichen Überschrift bist Du eigentlich immer auf der sicheren Seite. Wenn du es noch schaffst, relevante Keywords mit Leseanreiz zu verbinden: umso besser. Hängt vom Thema ab. Aber „SEO, Interview, Online-Journalismus, suchmaschinenoptimiertes Schreiben“ ist keine gute Idee.

vielen dank für das interview, heiko. jetzt gehts wieder wie gewohnt nicht-kursiv und in kleinschreibung weiter. wer neugierig ist, kann ja mal in der buchhandlung oder bibliothek vor ort oder auch auf amazon nachschauen, ob „suchmaschinenoptimiert schreiben“ vorrätig ist. falls nicht, freue ich mich für heiko, wenn man nachfragt, wieso das nicht der fall ist und noch mehr freue ich mich für heiko, wenn man die verantwortlichen dazu animieren kann, das buch zu bestellen und anzubieten.

heiko lenz – suchmaschinenoptimiert schreiben (1. auflage)
20.07.2011, 198 seiten, br., abb.: 60 sw.
isbn 978-3-86764-284-2
(d) € 24,90 / (a) € 25,60 / sfr 37,90
leseprobe und inhaltsverzeichnis als pdf gibt es auf der verlagsseite.